"К вопросу об использовании методов конкурентной разведки в деятельности маркетинговых подразделений"

В последнее время наблюдается усиленное внимание участников бизнес-сообщества к конкурентной разведке и к тем возможностям, которые она предоставляет. Одновременно в частных беседах, а также при чтении профессиональных форумов фиксируется ослабевание веры в безграничные возможности маркетинга. Весьма печальным, хотя и характерным показателем этих изменений была ситуация осени-зимы 2008 года: многие владельцы бизнеса были вынуждены прибегнуть к сокращению части персонала, и первыми под увольнения часто попадали маркетологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью, которые в большинстве своем не воспринимались как сотрудники, способствующие генерации прибыли компании. Более того, раздутые рекламные бюджеты, а часто и внушительные оклады и бонусы этих специалистов при отсутствии измеримой пользы от их деятельности часто буквально вынуждали собственников сокращать затраты на деятельность маркетинговых подразделений, в том числе и путем жестких кадровых решений. В момент написания данной статьи ситуация несколько улучшилась: вакансии маркетологов, рекламистов и специалистов по PR (в дальнейшем в статье будет преимущественно использоваться термин «маркетолог» для обозначения всех этих специалистов) вновь появляются, но требования к будущему маркетинговому персоналу уже иные. Так, некоторые работодатели хотят получить универсального сотрудника, который может и исследования проводить, и заниматься продвижением сайта, и  графическими пакетами пользоваться. Другие выдвигают на первый план необходимость выполнения определенных показателей: увеличить объем продаж в 2 раза, вывести на рынок новую продукцию и обеспечить определенный уровень продаж. Можно долго рассуждать о том, насколько реальны эти требования, но факт остается фактом: от маркетологов ждут более эффективной работы, чем в докризисные времена.Специалистам, чтобы не остаться за бортом, необходимо не только оттачивать традиционные навыки и расширять знания в области маркетинга, но и осваивать также инструментарий смежных сфер деятельности. Одной из наиболее перспективных из них является конкурентная разведка. Данная статья посвящена обоснованию возможности использования технологий конкурентной разведки в маркетинге.

Методы конкурентной разведки и маркетинговых исследований: где граница между ними?

 В литературе до сих пор не утихают споры о корректности термина «конкурентная разведка», о том содержании, которое в него вкладывается, а также о тех границах, которые отделяют ее от смежных отраслей человеческой деятельности. В рамках данной статьи будем считать, что понятия «конкурентная разведка», «бизнес-разведка» и «экономическая разведка», «деловая разведка» являются синонимами.Мы считаем, что конкурентная разведка - это не только и не столько изучение конкурентов, но прежде всего деятельность, направленная на создание и удержание конкурентного преимущества компании, а также на снижение рисков принятия или непринятия управленческих решений в условиях информационной неопределенности.В ходе неоднократных дискуссий на Форуме Сообщества практиков Конкурентной разведки,  в которых участвовали как известные представители конкурентной разведки (Евгений Ющук, Игорь Нежданов, Александр Кузин, Генрих Лемке и ряд других), так и маркетологи (в том числе и автор данной статьи), был выдвинут ряд тезисов, относительно различий между методами маркетинговых исследований и методами конкурентной разведки.

А. Для маркетинговых исследований отдельно взятый человек не является источником информации;Б. Для маркетинговых исследований источником информации являются группы людей;В. Маркетинг работает с трендами, а конкурентная разведка с конкретной ситуацией.К единому мнению стороны пока не пришли, дискуссия продолжается. По мнению автора настоящей статьи, ответ на вопрос, где проходит водораздел между методами конкурентной разведки и маркетинга, существенно осложняется рядом факторов:

1. Отсутствием общепринятого понимания того, что такое маркетинг. Определений маркетинга существует немало. Есть  определения шуточные : «искусство удовлетворения своего любопытства за счет компании» , есть весьма циничные, как  «способ легализации откатов», ну а есть немало дефиниций, каждая из которых отличается не только выбором тех или иных  слов, но и различным содержанием, вкладываемым в одно и то же слово «маркетинг». Поэтому в процессе дискуссии необходимо придти к соглашению относительно того, что именно вкладывается в понятие «маркетинг» каждой из сторон.

2. Наличием расхождений между задачами, которые маркетинг должен решать в теории (знаменитые 4 P маркетинга)  и тем функционалом, который у маркетологов есть на практике. К примеру, на многих предприятиях рынка B2B вопросами ценообразования занимаются  заниматься плановые, экономические или финансовые отделы; товарной политикой могут заниматься производственные отделы, а распределением отделы продаж. В результате маркетологам может остаться только продвижение.