"Иммунитет рынка систем безопасности к конкуренции"

Денис Скирневский

Сложившаяся на сегодняшний день сложно предсказуемая экономическая ситуация заставляет многие российские предприятия в срочном порядке реформировать методы ведения бизнеса, применяя все более эффективные методы и инструменты управления и развития предприятия. После проведения отделом маркетинга (ОМ) работ по формированию таблицы SWOT-анализа становится ясным, что одной из самых сильных угроз стабильности развития российского бизнеса по прежнему остается высокая степень конкуренции со стороны отечественных и иностранных производителей, а также возможность внезапного появления более дешевых аналогов, или нелегальный выпуск контрафактной продукции. Данное правило касается большинства сегментов национальной экономики (за небольшим исключением), в ряды которых по ряду причин входит рынок систем безопасности (СБ).

Данная статья призвана раскрыть основные причины, по которым российские производители технических систем охраны (ТСО), закрепившиеся на выбранном сегменте рынка СБ, не особо заботятся об усилении своих позиций для защиты от прямых атак конкурентов с целью продвижения новой продукции, фланговых ударов в виде внезапного появления улучшенных модификаций или партизанских действий под «пиратским флагом» производства контрафактной продукции. В виду огромного разнообразия продукции, включающейся в понятие или имеющей отношение к ТСО, и, как следствие, маркетинговых b-2-b подходов к ее продвижению, в данной статье предлагаются к рассмотрению методики определения основных составляющих иммунитета рынка на примере периметровых систем охраны (ПСО), являющихся одним из самых крупных элементов ТСО.

Обзор российского рынка СБ.

По общему мнению международных экспертов, в 2009 году объем российского рынка СБ и охранных услуг составил около 5 млрд. долларов. По примерным оценкам объем отечественного рынка ТСО в 2009 году составил более 1 млрд. долларов или около 0,14% от общего объема ВВП страны. Эта индустрия в течение последних 2-х лет имела годовой прирост в зависимости от сегментов на 15—20%. Данный индекс значительно выше, нежели в других быстро развивающихся секторах национальной экономики, таких как строительство (11%), розничная торговля (14%), телекоммуникации и рынок IT (менее 15%).

Следует также обратить особое внимание на то обстоятельство, что собрать подробную официальную информацию или статистические данные для проведения полного маркетингового анализа рынка СБ практически невозможно в силу закрытости информации – все из тех же соображений безопасности. Поэтому сотрудникам ОМ приходится, применяя различные методы и средства, буквально по «крупицам» собирать скудные данные, чтобы сложить примерную картину для формирования либо корректировки тактического и стратегического плана деятельности по продвижению продукции.

Если рассматривать рынок СБ методом деления на крупных и мелких заказчиков ТСО, то всех постоянных крупных заказчиков (КЗ) можно условно включить в следующую «Большую пятерку»:

• Энергетические компании;

• Нефтяные компании;

• Газовые компании;

• Правительственные учреждения;

• Министерство Обороны.

Серьезным барьером для свободного распространения ПСО иностранного производства на отечественном рынке СБ является то, что ТСО, применяемые на опасных производственных объектах, которые превалируют у большинства КЗ, подлежат сертификации на соответствие требованиям промышленной безопасности в установленном законодательством РФ порядке. Перечень ТСО, применяемых на опасных производственных объектах КЗ определяется внутренним перечнем, утверждаемым департаментом СБ, и подлежат обязательной сертификации в порядке, определяемом Правительством РФ.

Ограничения со стороны законодательства значительно снижают возможности по продвижению ПСО иностранных производителей на российском рынке СБ, и поэтому в данной статье они не будут приниматься во внимание или рассматриваться как серьезные конкуренты по продвижению продукции отечественных предприятий на рынке «Большой пятерки». Как показала практика, данное исключение не является уникальным для российского рыночного пространства, а распространяется практически на все индустриально развитые страны мира, что в свою очередь урезает возможности, но уже для отечественных производителей, планирующих активизировать внешнеэкономическую деятельность.

Иммунитет рынка СБ к конкуренции.

Конечно, ограничения для реализации продукции иностранными производителями являются одним из элементов, усиливающих иммунитет рынка СБ к конкуренции. И воодушевившись серьезностью барьеров для иностранцев, описанные перспективы рынка СБ могут показаться многим руководителям ОМ российских производителей очень заманчивыми и перспективными с целью развертывания активных действий в направлении разработки и продвижения новых видов ТСО. Но прежде чем заходить на новые просторы ОМ, совсем не помешает знать, какие «подводные камни» скрыты на рынке СБ, насколько сильны позиции конкурентов и в каком направлении следует приложить усилия, чтобы войти, закрепиться и полностью обезопасить свои территории или вытеснить конкурентов. Большинство высокоэффективных и успешных руководителей ОМ хорошо знают, что любой правильный бизнес-процесс начинается с подготовки детального бизнес-плана. Помимо прочей информации для подготовки бизнес-плана по продвижению ТСО на рынке СБ специалистам ОМ необходимо четко понимать «емкость рынка», в нашем случает КЗ из числа «Большой пятерки», и уровень существующей конкуренции на ее сегментах.

Емкость рынка на примере ПСО рассчитать достаточно просто: для этого достаточно общее количество объектов КЗ умножить на среднюю длину периметра объекта и поделить на регламентируемую службой или департаментом СБ длину зоны охраны. В общепринятом виде эта формулы выглядит следующим образом:

Еркз=(Nокз*Lпкз)/ Lрзо Где: Еркз – емкость рынка КЗ; Nокз – общее количество объектов КЗ; Lпкз – средняя длина периметра объекта КЗ; Lрзо – средняя длина регламентируемой зоны охраны.

Применяя данную формулу, не трудно посчитать, что значение Еркз большинства КЗ составляет значение от 2000 и более единиц ТСО одного вида. А для производителей широкой линейки ПСО различного вида, учитывая то, что некоторые объекты должны иметь несколько рубежей охраны, указанную цифру можно увеличить от 2-х до 4-х раз в зависимости от количества регламентированных службой или департаментом СБ рубежей охраны. Расчет значения Еркз производится ОМ с целью трансформации количественных величин в стоимостные простым умножением на среднюю рыночную стоимость ПСО, чтобы определить, какой реальный валовой доход может заработать предприятие, и когда могут окупиться вложения средств на производство и продвижение продукции.

В случае если значение Еркз не менее 2000 единиц ТСО, то задача о разработке плана продвижения на рынок новой продукции ОМ решается достаточно просто – не идти туда, если количество предприятий-конкурентов более 3-х, так как сегмент полностью занят, и бороться там не имеет смысла. Если же Еркз значительно выше указанного значения, то руководителю ОМ крайне необходимо знать уровень существующей на рынке конкуренции для принятия правильного решения при планировании основных этапов продвижения продукции.

В упрощенном виде уровень существующей на рынке СБ конкуренции рассчитывается с применением следующих 2-х основных коэффициентов:

• Коэффициент устойчивости рынка к конкуренции (Кур).

• Коэффициент проникновения (закрепления) конкурентов на рынок (Кпк).

Уровень Кур напрямую зависит от количества конкурентов, поставляющих ТСО, а также длительности налаженных поставок и взаимоотношений предприятий с КЗ.

В подкрепление Кур можно принять тот факт, что рынок СБ очень консервативен, что подогревается значительно высокими требованиями по сроку службы ТСО – в среднем это составляет 10 лет. Это означает то, что если эксплуатируемая ТСО полностью устраивает КЗ, то тот сегмент рынка, на котором освоилось предприятие-абориген, будет не преступен как минимум ближайшие 5-7 лет. Даже в случае расширения потребности КЗ в новых ТСО вследствие расширения СБ объекта, в 100% случаев эксплуатирующая служба объекта купит то же ТСО, что уже установлено, успешно эксплуатируется и показало себя с удовлетворительной стороны. Значение Кпр является индикатором закрепления предприятий-аборигенов на рынке данного КЗ.

Обычно Кпк определить очень сложно, так как его может точно рассчитать только предприятие-абориген в процентах от Еркз, исходя из итогов реальных продаж за предыдущий отчетный период. Минимальный уровень Кпк составляет 10% от Еркз и при пересечении этого значения «ватер линии» становится понятным, что 10% объектов КЗ уже применяют конкретные ТСО, Предприятие-абориген прошло все превратности и сложности этапов продвижения продукции на рынке СБ по направлениям сертификации, тестовой эксплуатации, а также включения продукции в типовые проекты СБ и уже вошло в серийную поставку и планы закупок КЗ. К тому же по прошествии пределов срока службы продукции специалисты отдела СБ обязательно закажут уже «проверенное» годами и знакомое ТСО.

Конечно, список элементов Кур и Кпк приведен не в полном объеме, и при появлении нового конкурента у предприятия-аборигена есть еще много вариантов установить новый барьер, в ряды которых входит один относительно простой способ быстрого реагирования, способный оперативно повлиять на рост уровня иммунитета рынка к конкуренции - метод увеличения длительности гарантийного срока эксплуатации на поставляемую продукцию. При помощи этого рычага методом простого увеличения гарантийного срока эксплуатации, например с 1 года до 3-х лет, предприятие-абориген может, не прилагая особых усилий относительно легко укрепить и без того прочные конкурентные позиции на освоенном сегменте рынка СБ.

Иммунитет рынка СБ к контрафактной продукции.

Любой входящий на рынок СБ с новой продукцией должен понимать, что ТСО не относится к продукции, которая будет легко подделываться с целью наводнения рынка аналогами сомнительного качества по якобы очень приемлемой для заказчика цене. К сожалению многих спешу сообщить, что цена у большинства КЗ на рынке СБ вообще не является определяющим фактором при принятии решения о приобретении ТСО для коммерческой или производственной безопасности.

Конечно иногда цена имеет значение, особенно в случаях, когда с «треском» вылетает из рядов чиновников КЗ очередной сотрудник департамента СБ с формулировкой за нецелевое расходование денежных средств. Что приравнивается к профессиональному «расстрелу», свидетельствующему о полной некомпетентности и несоответствии занимаемой должности.

В ряды важнейших факторов ТСО, как правило, выдвигается:

• репутация производителя и широкая известность торговой марки.

• технические и эксплуатационные характеристики,

• наличие необходимых лицензий и сертификатов,

• включенность в различные перечни,

• наличие качественной технической и эксплуатационной документации,

• оперативное предоставление рекомендаций по проектированию и монтажу.

• уровень технической поддержки (ТП).

И даже при попытке соблюдении максимального количества факторов из числа вышеуказанных и вложении колоссальных денежных средств, реализация ТСО может никогда не дойти до уровня самоокупаемости при одном важном факторе – отсутствии включенности продукции в проекты большинства КЗ по причине отсутствия или постоянной задержки с осуществлением своевременной и качественной ТП.

Новоиспеченная компания, никогда не выпускавшая ранее ТСО или заинтересовавшаяся перспективами рынка СБ, может относительно легко пройти все этапы, связанные с организацией производства и продвижением продукции, а также «скопировать» техническую и эксплуатационную документацию предприятия-аборигена, но полностью провалится на этапе осуществления ТП. Поэтому качественное осуществление ТП должно являться «краеугольным камнем» и основным направлением для приложения ОМ усилий для успешного продвижению продукции.

Основным барьером для создания группы специалистов, способных осуществлять качественную ТП, является невозможность ее формирования за пределами солидного предприятия-производителя, уже работающего более 5-ти лет на рынке СБ. Это должны быть не только специалисты в области продаж, а по большей части опытные технические специалисты в идеале прошедшие путь от простого монтажника до специалиста по разработке комплексных СБ по заявкам заказчиков. Высокоэффективную ТП, способствующую расширению присутствия предприятия на рынке СБ, способны осуществлять только «выходцы», выросшие из рядов собственных сотрудников предприятия, хорошо знакомые с особенностями своей продукции и особенностями продвижения ТСО на рынке СБ.

С финансовой стороны реализация ТСО на рынке СБ обязательно требует вложения денежных средств в следующие работы:

• разработку;

• производство;

• продвижение:

• осуществление ТП;

• выполнение гарантийного и сервисного обслуживания.

Описанная выше информация может привести многих руководителей ОМ к мысли о полной бессмысленности попыток «отвоевывания» части рыночного пространства на рынке СБ. Что приложенные усилия разобьются о «подводные камни» и уйдут на дно вместе с вложенными средствами и усилиями. Спешу Вас заверить, что в сложившейся ситуации все же существуют варианты правильного направления деятельности для проникновения новой продукции на хорошо укрепленный рынок СБ, но они не являются типовыми и разрабатываются индивидуально для каждого вида ТСО.

Указанные технологии расчета коэффициентов, относящихся к иммунитету и конкуренции, возможно применить практически к любой продукции, планируемой к продвижению на любом рынке в России и за рубежом. Представленная информация призвана помочь руководителям отела маркетинга (ОМ) кардинальным образом пересмотреть свои подходы в работе с КЗ, а также провести корректировку своих тактических и стратегических планов по продвижению продукции.